Äänibrändi

Ääni mediana

Vaikka hurina ei ole audiossa hyvä asia, voidaan silti sanoa että audiolla hurisee varsin hyvin. Pitkien välimatkojen maassa radion kuuntelulla on pitkä perinne. Tänä päivänä radio tavoittaa jopa 86% kaikista yli 9-vuotiaista suomalaisista (Finnpanel 2023). Audiota kuunnellaan keskimäärin pari tuntia päivässä; varttuneemmilla audion kulutus painottuu radioon ja nuoremmat kuuntelevat podcasteja. Äänikirjat taas maistuvat jotakuinkin kaikille tasaisesti. Audion osuus suomalaisten mediakakusta jatkaa kasvuaan.

Audio on oikotie tunteisiin. Tuttujen äänten kuuleminen herättää vastaanottajassa mielikuvia ja muistoja, joskus jopa vuosikymmenten takaa. Pitkälle dementoituneet ja muutoin puhekyvyttömät vanhukset saattavat puhjeta lauluun kuullessaan nuoruusvuosiensa musiikkia.

Äänibrändi

Brändillä on kaksi pääasiallista tehtävää: erottua massasta ja jäädä mieleen. Tuttuus on turvallista ja syntyy toistosta: mitä enemmän brändi on läsnä asiakkaan arjessa, sitä vahvempi tunneside siihen muodostuu. Näkö- ja tuntoaistin kautta tapahtuvan viestinnän suunnitteluun käytetään suuria määriä resursseja: kolajuoman lasipullo, puraistu omena, putkilosipsien hyperbolinen paraboloidi ja urheiluvälinevalmistajan kolme raitaa ovat ikonisia muotoja, jotka tunnistetaan ensisilmäyksellä. Logot, fontit, värimaailmat ja kuvapankit saavat huomiota osakseen ja logotiedoston saatteena saattaa tulla pikselin tarkkuudella speksattu käyttöohje sen käytöstä.

Videomainos kuitenkin muuttuu äänimainokseksi sillä hetkellä, kun katsoja kääntää ruudulle selkänsä. Tämän takia markkinoinnin ja audiovisuaalisen viestinnän kokonaisuuteen kuuluu erottamattomasti äänibrändi, eli se miltä brändi kuulostaa, kun suljemme silmämme.

Äänibrändin suunnittelu

Äänibrändi voi ilmentyä monella eri tavalla; se voi koostua musiikista, ääniefekteistä, äänimaisemista tai tietyistä brändiäänistä. Tiivistetyimmillään äänibrändi voi olla parin sekunnin mittainen äänilogo ja rönsyilevimmillään pitää sisällään vaikkapa levyllisen omakustanteista musiikkia.

Logo on brändin symboli. Vastaavasti äänilogo (tai audiologo) on äänibrändin symboli, kokonaisuuden auditiivinen keihäänkärki. Musiikkivertausta käyttämällä voidaan ajatella, että äänilogo on biisin vihellettävä tunnusmelodia ja kokonaisvaltaiseen äänibrändiin kuuluvat myös säkeistöt, c-osat ja instrumentaatiot. Tunnusmelodian täytyy olla mieleenpainuva ja biisin muiden osien tulee johdatella kohti tunnusmelodiaa ja tukea sitä. Jos miettii onnistunutta äänilogoa, niin jokainen suomalainen tietää, mikä kioskiketju on kaiken lisäksi lähellä ja minkälaista siellä on asioida.

Windows 95:n käyttöjärjestelmän avausääni oli aikanaan maailman soitetuin ääni ja ikonisin äänilogo. Kuuden sekunnin mittainen äänilogo saattaa kuulostaa paperilla yksinkertaiselta tehdä, mutta säveltäjä Brian Eno kertoi kuvaavasti kuinka hänelle saapuneessa briiffissä toivottiin käynnistysäänen olevan inspiroiva, universaali, optimistinen, futuristinen, tunteellinen ja ties mitä ja briiffin lopussa ilmoitettiin tälle kaikelle olevan aikaa 3,25 sekuntia.

Äänibrändin suunnittelu lähtee tarpeesta. Äänilogon lisäksi brändille tuotetaan äänikirjasto, jonka muoto määritellään asiakkaan kanssa yhteistyössä. Verkkokoulutuksia tuottava yritys hyötyy webinaarin odotustilan äänimaailman suunnittelusta, kun taas lyhyitä somevideoita julkaisevalle brändille ei ole järkeä säveltää viisiminuuttisia biisejä. Äänikirjasto sisältää tyypillisesti brändin mukaista musiikkia ja erilaisia ääniefektejä videotuottajien tarpeisiin.

Äänibrändi jalkautuu läpi asiakaskokemuksen ja esimerkiksi pankille rakennetun ääni-identiteetin voi jalkauttaa niin mainontaan, puhelinvaihteen jonotukseen kuin konttorien äänimaisemointiinkin. Mitä useammin asiakas törmää brändin äänimaisemaan, sitä syvempi suhde brändiin muodostuu.

Mainonnassa jätetään hyödyntämättä äänisuunnittelun potentiaalia, kun äänimainos on peräisin copywriterin kynästä ja toteutetaan teksti edellä. Tällöin äänisuunnittelijan rooliksi jää värittää tekstillä piirrettyjen ääriviivojen sisään jäävä alue, eikä ääni toimi viestin ajavana voimana.

Ääni on universaali kieli, sillä musiikki ja äänet herättävät mielikuvia tehokkaasti yli kielimuurien. Äänellä vaikutetaan suoraan tunteisiin, ohi rationaalisen ajattelun. Se on kuin villihevonen; se on onnellisimmillaan päästessään kirmaamaan maailmaan vapaana. Parhaastakaan äänibrändistä ei ole hyötyä, jos se jää koristamaan pöytälaatikkoa ja siksi äänibrändin käytön ohjeistus on olennainen osa brändikäsikirjaa.

Miksi Artlab?

Niin taiteessa, mainonnassa ja rakkaudessakin on tarkoitus jäädä mieleen, jolloin täysin harmoninen ja ennalta-arvattava äänimaisema ei aja asiaa. Pienet säröt ja totutusta kaavasta poikkeamiset tuovat särmää ja tuottavat mielenkiintoista jälkeä. Livin’ On A Prayerin viimeistä kertosäettä edeltävästä osiosta puuttuu viimeinen isku, jolloin ikoninen terssiin moduloitu “We’re halfway there” läiskähtää tärykalvoille voimakkaammin kuin mitä kuulija olettaa.

Artlab on äänen Sveitsin linkkuveitsi. Olemme äänisuunnitelleet fyysisiä tiloja, tapahtumia, mainoksia, elokuvia, kuunnelmia ja jopa erotiikkaa. Taidamme säveltämisen, äänisuunnittelun, äänikäsikirjoittamisen ja tiedämme mikä soundaa hyvältä – ja ennen kaikkea milloin polulta kannattaa poiketa. Klassikot syntyvät, kun kaavaa rikotaan.

Haluatko kuulla miten sinä voisit hyödyntää ääntä oman organisaatiosi viestinnässä? Otetaan kahvikupposet ja keskustellaan asiasta.

Anttoni Palm
anttoni@artlab.fi
044 333 1747